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丹?艾瑞里作客復旦管院 探討創新突破新風口

2019年1月20日,以“行為科技:創新·突破·下一站”為主題的講座在學院舉行。杜克大學心理學和行為經濟學教授、杜克大學前瞻研究中心創辦人、《怪誕行為學》作者Dan Ariely(丹·艾瑞里)發表主題演講。我院陸雄文院長出席活動并致歡迎辭,市場營銷系洪偉萍教授主持本次講座。

此外,WeWork大中華區總經理艾鐵成,我院產業經濟學系李玲芳教授,阿姆斯特丹健康與技術研究所執行理事Michiel Heidenrijk和羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區副總裁任國強校友一同參與圓桌論壇環節。

陸雄文院長強調了Dan Ariely里教授對于學術理論疆域的拓展,并表達了希望Dan Ariely團隊更多地關注中國、能夠與復旦管院進行更多合作的期望。

主題演講環節,Dan Ariely教授從一些錯覺圖片談起,他指出現實世界,即外部世界與人的感知,與內部世界存在著巨大差距,這種差距同樣存在于人們的決策環節。他以發射火箭的模型解釋改變個體行為方式的兩種策略——“減少摩擦”與“增加燃料”。“減少摩擦”主要與選擇架構的環境設置有關,如默認選項opt-in(選擇加入)和opt-out(選擇退出)的不同,在歐洲各國器官捐獻意愿調查中顯示出了極大的差異,這種差異與文化、宗教、監管的聯系并不大。個體在選擇架構中進行決策后,會進一步將其合理化。“減少摩擦”的另一個理論基礎是在涉及未經觸及的需求(untapped demand)時,個體往往不愿意做出改變,因此,進行選擇架構的環境設置以最簡單的方式鼓勵個體的行為是很有必要的。“增加燃料”指的是為個體的行為設置激勵機制,如在儲蓄方面,肯尼亞政府設置的存易取難的“硬幣”系統,美國早先推出標準儲蓄計劃,以色列政府在每個孩子出生時為其設置一個儲蓄賬戶等,都是“增加燃料”的表現。

Dan Ariely教授指出,在行為經濟學看來,首先,個體的言語并不等于其行動,其次,信息、目標及知識不能改變個體的行為。改變個體行為的關鍵是要著眼小處,并進行試驗,嘗試不同方法。

接著,Dan Ariely教授、艾鐵成先生、李玲芳教授、Michiel Heidenrijk先生和任國強校友在洪偉萍教授的主持下圍繞行為科技作進一步討論,并與現場觀眾進行了熱切互動。

就公司創新的重要方面,Dan Ariely教授認為,如企業普遍存在的問題是冒險不夠、試驗不夠,企業需要更加大膽,勇于創新。

艾鐵成以WeWork內部創新經歷為例,指出對企業創新而言,文化是重要的因素,他認為每一個成功的創新都是要解決一個挑戰。有了正確的使命和充足的人才,一旦事情做對了,一切都水到渠成。

關于企業如何面對數字化變革的挑戰,李玲芳教授認為,不僅要擁抱變化,也要看到變化之外一些不變的東西,變化的是技術,但是市場中客戶的部分需求是一直不變的。

就如何看待技術增強病人的醫療及服務體驗,Michiel Heidenrijk認為真正產生影響的是金融科技方面的變化,如移動手機的飛速發展。醫療護理提供方、資助方及病人三者需要共同參與到醫療系統中,已獲得即時反饋。此外,醫療系統的發展還有賴于互聯互通的進一步增強。

任國強從自身的咨詢經歷出發,指出企業創新不僅需要著眼小處,更要有大局眼光。這種大局眼光不是常規的市場規模預測,而是組織新型研討會,對企業未來戰略進行大膽規劃,協調好小處著眼與大局眼光是關鍵。

未來,杜克前瞻研究中心與復旦大學中國市場營銷研究中心將在行為科技領域開展密切合作。

管理教育推廣與發展中心(PDC)

2019年1月22日

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